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冷静和理性看待涂料行业三四线市场

  当一个机会摆在所有人面前的时候,大概只能称作危机。决战三四线成为近几年涂料企业老板、销售人员和经销商言必提及的话题。三四线城市处于城市化发展较低阶段,市场空间无比广阔,商业业态有待培育,消费潜力值得挖掘,曾经乃至目前为中国经济发展提供了美妙的想象空间,正在成为2012年市场竞争最为激烈的区域。向三四线城市进军,几乎成为建材、家居、电器等行业一致的路径。近年,大城市限购为三四线城市的发展预留出空间,也给涂料行业渠道下沉提供良好时机。短短三四年内,涂料行业大力拓展县乡镇渠道,从一线城市下降到二线城市,直至三四线城市,其下沉速度之迅猛令人惊叹。这当然也是紧跟房地产步伐的结果。三四线市场盛宴刚刚启幕,但争夺的场域已经挤满了过多的竞争者,三四级涂料市场对于整个涂料市场的支撑作用还未显露出来,就已经在减弱。但诸多现实告诉我们,对三四线市场的美好想象必须破除,因为渠道下沉是企业或商家应对当下市场疲软的法宝,但只怕三四线市场对很多企业来说不是蛋糕,而是鸡肋,甚至只是画饼充饥。

  今天,涂料行业早已从上世纪的“短缺性市场”发展到“过剩性市场”,发生了从“企业主导市场”到“市场主导企业”的根本逆转,并由涂料行业同质化竞争而导致各种危机。对此,涂料企业的普遍策略一是拓展产品线,二是渠道下沉。在渠道下沉方面,伴随的是市场重心由省及市到县的转移,涂料市场重心转向三四线城市,销售结构发生明显改变。

  保持中国经济稳定增长的途径靠城镇化和扩内需,而三四线城市是其主力。但这里面至少已经存在两方面的风险。其一,房产透支。中国的房子不是太少,而是太多,看看中华大地上高楼大厦栉比鳞次、牵连不断,多得不计其数。笔者觉得,盲目而高速发展的城镇化已经过度透支了中国房地产业预期,究其实质,我们的城镇化进程是土地财政之下权力与资本拔苗助长的产物,它不是自然成长的社会规律,它的实质是追逐暴利的房地产化。窃以为,居高不下的库存量和空置率,也许会将房地产业带进十年的萧条期。其二,内需不振。我们把拉动内需的期望寄托在所谓的城镇化上面,但是,没有共富取向的分配方略,单纯依靠城镇化就能增加城镇居民收入吗?三四线涂料市场真的有我们所想象的那样具备很大的消费潜力吗?富裕阶层追求畸形的高消费,而庞大的低收入者,则是大面积地低端消费,“M”型社会结构已经形成,这样的消费结构真正对拉动内需贡献不足。而且,在经济寒冬,人们消费普遍趋向保守,再购新房或重装旧房的意愿必然大打折扣。基于此,三四线房地产自身难保,也未必能拯救涂料行业。三四线市场遍布糖果,也充满毒药。

  当然,并非所有的三四线市场都是如此的不良性,区域之间有差异,市场空间有大小。不过,由于普遍房产泡沫和内需不振,三四线市场不仅可以是蓄水池,也可能会是看不清的黑洞。作为连接产消、沟通产消的中介,渠道成为企业向三四线延伸的通道。渠道在市场的变革中往往表现最为剧烈,毕竟谁把握了通路才有可能把握市场。如何迅速扎根三四线,企业、商家可谓神有神道、仙有仙招。其中,有些涂料企业对渠道进行精耕细作,投入大量的人力物力,支出庞大的通路费用,用以提高企业对渠道的掌控能力和提升经销商的运营能力;有些企业对三四线经销商扶持力度薄弱,基本的宣传物料都不能配套,除了催经销商打款发货,其余时间就是任凭经销商单打独斗,自生自灭;有些涂料企业销售计划基本都是依靠过往经验拍脑袋报数字制定出来的,也缺乏对渠道拓展、深耕的意识,更提不上建立起成熟的营销推广模式。

  目前,三四线涂料市场危机还未降临,但正在逼近。如何在三四线涂料市场乏力、渠道拥堵、竞争激烈的大环境中争得一杯羹,涂料企业和商家需要在危机下思考未来的命运,冷静和理性看待三四线市场。

来源:中国涂料网

 


 
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